У 2009-2012 роках виробництво горілки в Україні перебуває під сильним впливом державного регулювання з великою часткою сірого ринку і знижувалося протягом кількох років поспіль. 2011 року за прогнозами компанії Хортиця ринок мав знизитися на 10% і становити близько 320 млн. дал. На 2012 рік також прогнозувалося падіння ринку горілки на 7-8%.

Бренд «Хортиця» демонстрував у 2007-2009 рр. стабільно високі показники знання бренду, проте лояльність до продукту знижувалася. Найзначнішою причиною була хвиля «чорного PR», що прокотився в інтернеті, із претензіями до якості продукту. Завдяки запуску інноваційних продуктів, у 2010 році обсяг продажів за ТМ «Хортиця» збільшився в Україні у грошовому вираженні на 16%.

Хортиця Абсолютна (продукт сегменту Середній+, запущений в Україні в 2010 році), зайняла 8% в обсязі продажів ТМ «Хортиця» і стала за популярністю SKU №4, поряд з такими лідерами ринку, як «Срібна», «Платинум», «Класична» ». Однак відсутність продуктів Хортиця в деяких ключових сегментах, а також згасання лояльності до марки в основному сегменті через втрату фокусу на «преміальність» продукту призвело до репозиціювання лінійки бренду та подальшого рестайлінгу.