Добридень. Дуже коротко, що привело мене сюди. Дійсно за більш ніж 15 років у маркетингу, працюючи з портфелем брендів таких компаній, як Global Spirits та Snack Production, нам із командами вдалося провести значно більше промо-кампаній, ніж було озвучено. Навіть одразу не зможу назвати зараз точну цифру в десятках чи сотнях. Від цінових промо, з голки яких більшість FMCG брендів хотіли б злізти до масштабних міжнародних промо-кампаній, що проводяться на території кількох країн одночасно.

Бренд пшеничних та житніх сухариків Flint, що входить до портфелю групи компаній Snack Production, з’явився на ринку України у 2002 році і на сьогоднішній день продається більш ніж у 40 країнах світу. Довгий час бренд Flint тотально домінував на рідному українському ринку. Однак, час не стоїть на місці, змінюється ринок та конкурентне середовище. У 2014 році відбуваються відразу кілька знакових подій у категорії сухарів та грінок. Російський бренд Хрустім транснаціональної компанії ПепсіКо через геополітичну обстановку змушений був запустити своє виробництво в Україні, а значить активніше взятися за збільшення обсягів продажів на нашому ринку. А при розподілі бізнесу корпорації SIGroup, яка довгі роки безроздільно володіла ринком снеків в Україні, з’являється зухвалий конкурент під брендом Snekkin, відразу почавши заливати ефір національного ТБ великою кількістю прямої реклами, намагаючись агресивно наростити знання парасолькового бренду.

Бренд Flint виявляється на лінії атаки відразу кількох амбітних конкурентів і основною стратегією компанії Snack Production стало утримання домінуючої ринкової частки категорії. Одним із найважливіших завдань було збереження лояльності споживачів та активніша робота з оновленням образу бренду. Наша аудиторія дуже швидко дорослішає. Тим, кому в 2002 було 15 років, сьогодні вже за 30. І для того, щоб бути актуальним продуктом для наших споживачів, необхідно постійно змінюватися разом з ними, їхніми захопленнями та інтересами. Так в асортименті Flint стали з’являтися нові лінійки зі смаками, які в той період були в тренді: лінійка стрітфуд зі смаками італійської піци, мексиканського буріто і американського бургера. Flint MAX із збільшеним розміром сухариків для максимальної концентрації смаку, Білі грінки і лінійка Flint Baguette, круглі крихкі сухарики з делікатними смаками.

Проте, інвестиції у просування категорії з боку основних гравців продовжували зростати з кожним кварталом. Ще одним неприємним фактом є те, що в молодому віці люди рідко зберігають вірність брендам і легко експериментують та перемикаються. Снеки – не виняток і з появою нових продуктів у цій категорії, а також збільшенням активності існуючих, конкуренція в останні кілька років сильно загострилася. І незважаючи на високі показники здоров’я бренду Flint, найбільша втрата аудиторії відбувається якраз на етапі переходу від основної марки до єдиної марки – тобто, до лояльності. У деяких конкуруючих марок втрата на цьому переході становить до 92% аудиторії. Крім постійної роботи з продуктом, ціновим позиціонуванням, збільшенням представленості у всіх основних каналах збуту дедалі важливішим стає такий підхід до промо, щоб забезпечити максимальне залучення споживача, довгостроковий зв’язок із брендом, те, що ми називаємо лояльністю.

Настала ера активного consumer promo. Flint був одним із родоначальників консьюмер промо в категорії снеків в Україні. Восени 2004 року в Україні стартувала масштабна акція «Операція Піастри», в якій потрібно було знайти жетон із номіналом усередині пачки та зібравши потрібну кількість жетонів або обміняти їх на один із цінних призів, або виграти головний приз – подорож на Карибське море. Чи варто говорити, що у 2004-2005 роках робота над організацією цього промо, обмінних центрів, робота зі споживачами коштували титанічних зусиль. Але багато в чому завдяки цьому промо Flint домігся тієї лідируючої позиції в категорії, яку утримує досі.

Потім на кілька років пріоритети у виборі інструментів просування бренду змінилися і активні промокампанії повернулися вже в середині 2010-х. Спочатку через досить прості механіки миттєвого заохочення споживача за покупку, коли всередині паку можна було знайти грошові купюри невеликих номіналів, вкинуті за певним алгоритмом. Всі ми знаємо, що механіки з моментальним призом є для споживачів найпривабливішими, перебуваючи в одному ряду з акціями типу 1+1 або знижкою на додаткову одиницю. Проте така механіка має свої недоліки. Серед основних – практично повна відсутність гнучкого контролю за бюджетом заходу (скільки вкинули призового фонду, стільки й використали) так само, як відсутність управління відгуком кампанії. Найчастіше при короткому періоді проведення промо його можна встановити лише постфактум.

З розвитком діджитал наші механіки стали ускладнюватися. Ми замінили грошові купюри фішками з унікальним кодом, зареєструвавши які на промо-сайті можна було виграти миттєве поповнення мобільного телефону або взяти участь у розіграші цінніших призів, електронних гаджетів або поборотися за головний приз акції. На цьому етапі з’явилося багато інструментів управління ефективністю заходу. На ранніх стадіях реєстрація учасника на промо-сайті була можлива лише після реєстрації його персонального кабінету з підтвердженням електронною поштою.

Таким чином ми знали не тільки мобільний номер учасника, а й низку інших даних, що дозволяли фактично онлайн контролювати багато показників ефективності: кількість учасників за добу, час дня, будні та вихідні дні, кількість реєстрацій кодів на одного учасника, кількість розіграного призового фонду, коректність його розподіли, завжди розуміли який відгук споживачів від загальної кількості випущеної акційної продукції, фіксувати спалахи нетипової активності і цим боротися з навалою призоловів та багато іншого. Також у нас з’явилася можливість двостороннього спілкування з нашими учасниками, інформування про основні етапи розіграшів, лайфхаки щодо участі в акції, повідомлення про отримання призу тощо.

Одним із наймасштабніших промо-проектів Flint на сьогоднішній день без сумніву є «Зоряна Битва», спільне промо компанії Snack Production та студії Lucas Film, присвячене виходу на екрани першого спін-оффа зі світу «Зоряних Війн», фільму «Ізгой Один». Промо проводилось на ринках шести країн одночасно. Було задіяно три виробничі майданчики Snack Production у різних країнах. У процесі узгодження взяли участь п’ять офісів Disney на трьох континентах! І майже сім довгих місяців підготовки.

Механіка акції була досить стандартною та зрозумілою для споживачів: купи акційну продукцію, знайди унікальний код, зареєструй на промо-сайті, і…

Ми й раніше проводили подібні промо з результатами залучення, що перевищують середньоринкові за даними наших діджитал-партнерів. Основними драйверами для участі у подібних заходах для споживачів є миттєві дрібні призи: гроші у пачках, поповнення мобільного, лотереї, розіграші цінних призів. Але як правило, тривалість таких онлайн-промо не перевищує одного-півтора місяців і слабко впливають на позитивний досвід взаємодії з продуктом і особливо на лояльність. Концепція «Зоряної битви Star Flint» мала на увазі ігрову активність як в офлайн, так і онлайн. Для цього як акційні вкладення були розроблені унікальні ігрові карти із зображенням персонажів фільму «StarWars: Изгой Один». Нами було розроблено правила карткової гри – «Зоряні карти» з кількома рівнями складності залежно від кількості карток на руках у гравця. Ці карти були носієм унікального коду, який потрібно було зареєструвати на промо-сайті star.flint.tm. Кожен код відповідав персонажу та кількості балів сили, зображеному на карті. Таким чином, ми давали можливість учаснику одночасно збирати свій зірковий загін на промо-сайті, колекціонуючи героїв з карт, збирати бали сили, збирати елементи креслення Зірки Смерті та брати участь у розіграші цінних призів.

Було виготовлено майже 44 мільйони акційних упаковок – це 44 мільйони фізичних контактів. Понад 25 мільйонів було продано в Україні. В Інтернеті було згенеровано майже 2 мільйони сеансів на промо-сайт. При цьому на direct, organic search та social припадало 60,5%. Ще близько 20% припало на referral – це основний сайт flint.tm та коропоративний сайт snacproduction.com.ua, де розміщувалися умови акції з посиланням на промо. Промо-ресурс відвідало близько мільйона унікальних користувачів, половина з яких зареєструвалися на сайті та стали учасниками Зоряної Битви.

Така ось конверсія з мільйона відвідувачів у півмільйона реєстрацій. Але це промо стало і переломним у сучасній історії бренду Flint. Ми чітко усвідомили кілька важливих моментів:

1) реєстрація персонального кабінету – величезна перешкода до збільшення активності у масштабному промо-проекті, в якому беруть участь абсолютно різні за рівнем підготовки гравці.

2) саме у цьому проекті ми вперше відчули міць діджитал каналу та СММ зокрема. Діджитал вийшов на друге місце серед каналів з інформацією про акцію, а за допомогою великого СММ ком’юніті цього промо на певному етапі ми змогли регулювати внутрішнє його самоврядування, коли досвідчені гравці допомагали порадами початківцям, стежили за коректністю розіграшів у СММ, повідомляли про спроби читерства і т.д. .д.

3) також на той момент цілком явною стала перспектива розвитку мобільного інтернету, а отже, з’явилася необхідність переглянути не тільки процес реєстрації в промо, а й саму механіку залучення.

Першим нашим промо зі спрощеною механікою реєстрації стала акція під назвою «На Стилі» із залученням музичного колективу «Врємя і Стєкло», який на той час набирає популярності. Завдяки спрощеній механіці реєстрації кодів і доволі простій механіці участі, де потрібно було проголосувати за стиль одного з учасників групи, вступивши до команди Наді Дорофєєвої чи Позитиву, нам вдалося збільшити як відсоток відгуку більш ніж у два рази порівняно з попереднім промо, так і активність учасників на 32%, виходячи із кількості зареєстрованих унікальних кодів на одного учасника промо.

Є підстави вважати, що це промо і наша медійна активність навколо нього зіграло також одну з ключових ролей у розвитку популярності самих «Врємя і Стєкло», але це зовсім інший кейс, можливо колись я розповім про це. Не обійшлося без певних жертв і цього разу. І якщо у випадку з переходом до простої механіки реєстрації нам довелося відмовитися від великої кількості даних про користувача, що дозволяло активно працювати з ним і після закінчення промо, то разом зі спрощенням механіки та збільшенням активності ми також побачили зменшення залучення до промо-механіки. Активні учасники щодня скорочували своє перебування на промо-сайті, фактично зводячи його до часу, необхідного для реєстрації коду. Ця метрика ніяк не могла влаштовувати нас з точки зору підтримки лояльності до бренду, а значить і залучення до взаємодії з ним. Тим більше, що до початку 2018 року ми підійшли з глобальним репозиціонуванням бренду Flint, який давно вже став для більшості споживачів своїм у дошку старим другом, який завжди поруч.

Flint – це позитивний і веселий тип, місцями дурний. Дивиться на життя з непорушним оптимізмом і завжди впевнений, що все буде добре. Flint допомагає не морочитися через дрібниці. Насолоджуватися життям Жити собі. Бренд ніби каже: Забий на все! Живи собі!

Відчуваєте, якось не дуже схоже на основне посилання більшості промо-акцій «купуй більше! Реєструй більше! Давай давай! Швидше! Більше! Го-го-го!», чи не так? І якщо більшість споживачів покоління Y не дуже люблять, коли їх підштовхують до некомфортних для них дій, не хочуть паритися через дрібниці і забивають на все, то як же зробити нове промо співзвучним оновленому позиціонуванню бренду!? Тоді ми вирішили, що ми не закликатимемо наших споживачів щось робити в нашому промо. Навпаки, єдиною метою нашого учасника буде нічого не робити! Забити на все!

Після реєстрації унікального коду на нашому промо-сайті zabivator.flint.tm учасник за допомогою мишки або тачскріна свого смартфона міг продовжувати розгойдувати одного з персонажів у гамаку, розтягнутому між двома пальмами безіменного екзотичного острова в океані. Ізі! І чим довше учасник качав гамак без зупинки, тим більше шансів було, крім поповнень мобільних рахунків, претендувати на місце в топі забиваторів, де двічі на добу найактивнішим з них діставалися більші призи.

Природні катаклізми всіляко заважали гравцям спокійно качати гамак. То цунамі налетить і переверне гамак, то ураган, то сонце пече так, що персонаж у гамаку просить качати його швидше. А іноді з гравцями траплялися і приємні несподіванки, папуга з нізвідки приносить келих з коктейлем, або в руках у героя виявляється пачка сухариків Flint. На тлі лунав шум прибою, денні краєвиди узбережжя змінювалися нічними, якщо гравець брав участь у грі у темний час доби, а у кутку на екрані відображалася температура на найкращих курортах планети у реальному часі. Релакс! Найзатятіші гравці могли проводити в нашому промо багато, багато годин.

….а якщо дивитися на результати всього промо, то час, проведений на сайті, збільшився більш ніж у 4,5 рази порівняно з промо «На Стилі», відсоток відмов при переході на сайт зменшився більш ніж у 3 рази. Відгук промо збільшився в 1,6 разів, кількість учасників збільшилася в 2,14 разу. І це при тому, що активний період акції був на 20% коротшим.

А ось про результати промо “Траблшутер” ми поговоримо окремо, але навіть до його закінчення за рахунок запровадження майже повноцінного геймплею мобільної гри нам вдалося збільшити час на сайті на +22%, а баунс-рейт знизити на -30%. Текст повної презентації нижче за посиланням.

Повна презентація на slideshare