Субботним февральским утром Лондон встретил своих гостей прекрасной погодой – шел дождь. Хорошо, что в 2011 году температура кардинально отличалась в лучшую сторону от украинской (+8 против -12) — Гольфстрим делал свое нелегкое дело. Это сводило почти к нулю все остальные неприятные воспоминания о лихом начале путешествия.

После порции тостов с маслом, круасана с джемом и сока с двойным кофе, уже взбодрившийся, я отправился в пригород Лондона — Ричмонд на встречу с Машей Чугровой из компании London brand consulting, поскольку совершенно недавно мы закончили совместный проект рестайлинга упаковки бренда Хортиця и я спешил поделиться результатами, как истинный украинец, притарабанив с собой через 2500 километров две бутылки свежевыпущенной Хортиця Абсолютна.

Встреча была теплой, как и почти уже весенняя погода, поэтому после итальянского ресторана мы решили прогуляться с Марией и ее мужем по набережной Темзы, а затем заглянуть в… паб.

Там я, пожалуй впервые и полюбил местный ричмондский говор (который, кстати, реально имеет отличие с Лондоном) за произнесенное барменом слово «а пааайнт», с глубоким, полным британского достоинства звуком «а». Пинты местного прайда оказалось недостаточно и уже после второй пинты разговор на английском (в котором я совершенствовался обратно пропорционально пустеющему однопинтовому бокалу) зашел об истории дизайна этого самого пинтового бокала. Он настолько мне нравился своей простотой и функциональностью, что по сей день дома у меня их два. Да-да, тех самых, ричмондских, сувенирных))

Столь длинный пролог должен объяснить мою страсть ко всему английскому, даже к словам (об этом можно почитать здесь и далее). С тех пор слово «пинта» надолго засело в моем подсознании и как мне кажется, нашло свой выход в самое правильное время, для самого подходящего продукта.

К 2016 году в категории сухариков стали появляться все новые и новые претенденты на долю рынка, а те, кто обладал наибольшими ресурсами, помимо прямых клонов классических продуктов, выводили на рынок и «новые» категории, такие как «багет», «треугольная гренка», «белая гренка», целую череду вариаций на тему формы продукта, технологии производства и вкусов.

Все это не могло не отражаться на бренде Flint как лидере категории. Каждый новый конкурент, каждый новый продукт отчаянно пытался урвать свою долю. Вот уже пятый год бренд-лидер находится в режиме активной обороны своей лидирующей позиции.

Лучшая защита, как вы знаете, это не глухая оборона, это еще и активная игра в контратаке. Для того, чтобы поддержать одну из субкатегорий продуктов — гренки, основная ситуация потребления которых связана с сочетанием гренок с пивом (в основном), стартовала разработка, которая должна была учесть все не очень хорошо удовлетворенные запросы потребителей: хрупкость продукта (настоящая ржаная гренка по классической рецептуре бородинского хлеба довольно жесткая), быть удобной в потреблении (идеальный размер на «один укус»), иметь богатый насыщенный вкус, максимально сочетаемый с пенным напитком, в идеале — обладать отличием в видимой характеристике, например, нестандартной формой.

Так, еще в 2016 году появился прототип круглых, промасленных, тонко нарезанных, ржаных сухариков с густым вкусом, которые просто растворялись во рту, если запивать их любимым напитком.
Несмотря на то, что основные конкуренты совершенно не стесняются выносить на упаковку ни слово «пиво», ни словосочетание «к пенному», ни даже изображение бокала с полупрозрачной коричневой жидкостью и густой пеной в бокале, напоминающим кружку для употребления конечно же кваса, мы старались пойти немного другим путем в поиске названия для нашего нового продукта.

В брендинге (и в частности на упаковке) важно было подчеркнуть несколько основных моментов: технология этого продукта отличается от классической гренки, этот продукт идеален для потребления с напитками, это продолжение бренда Flint, но при этом максимально постараться отстроиться от гренки, избежав каннибализации, ведь ситуации потребления очень сильно пересекаются.

В процессе активной работы над репозиционированием всего бренда Flint (это отдельная очень увлекательная история со своими не всегда предсказуемыми результатами) мы постарались приподнять воспринимаемую ценность этого продукта над классической гренкой. и если Grenki — это сухарики под пиво для мужчин, которым плевать на деликатность и калории. которые хотят более плотных закусок к пиву. Вкусных и много. Новый продукт должен был стать премиальными сухариками (настолько, насколько данная категоризация применима в сегменте снеков) под напитки, для молодых парней и девушек, которые хотят быть в тренде и стремятся выглядеть более статусно, не стесняясь своего выбора.

Продукту необходимо было название, которое одинаково хорошо могло бы со временем стать именем нарицательным для субкатегории (как это Flint когда-то уже сделал со словом Grenki), а также добавить статуса и достоинства в восприятие. Быть емким, звонким, запоминающимся, подходящим для общего бренда, четко указывать на сочетание с категорией напитков и не нарушать при этом действующих норм законов.
Ну! ну!! угадайте какая фраза возникла у меня в голове из крупиц воспоминания о тех самых стаканах на набережной темзы в ричмонде на первом же брейншторме!?)) my name is Pint. Flint Pint))

Теглайн «откуси, запей, забей» был придуман совместно с ребятами из Дазен во время одной из наших встреч при обсуждении будущего дизайна упаковки нового продукта, заканчивая тем самым длительную работу над проектом репозиционирования. Тогда же тестировались иные названия для продукта, подчеркивающие другие его аспекты: Bites, намекая на один укус, Bits, более простая версия, дававшая возможность также провести параллели с музыкальной культурой, Rolls, проводя параллели с круглой формой продукта.

Но все это показалось вторичным, что в последствии подтвердили и наши исследования. И вот, на черной матовой упаковке в премиальной форме Stabilo pack появляется слово Pint (про себя это слово я произношу «а пааайнт», с глубоким, полным британского достоинства звуком «а»).

По первоначальному брифу продукт должен был обладать большей брутальностью и маскулинностью нежели гренка. И конечно же такой должна была стать коммуникация.

По идее она должна была обращать на себя внимание с первой же секунды в эфире и удерживать ретеншн до последней. а учитывая тот факт, что одним из каналов коммуникации предположительно должны были стать размещения роликов в кинотеатрах перед сеансами, по своей художественной составляющей, как и по динамике, ролик должен был выдерживать жесткую конкуренцию с голливудскими трейлерами.

Первые идеи, представленные на внутреннее согласование совместно с креативным директором, были разгромлены в пух и прах. Признаны слишком сложными, не до конца понятными и очевидно, требующими для реализации значительно больше ресурсов, чем было отведено в годовом маркетинг-плане. Тогда мы переосмыслили идею и решили обратиться за вдохновением к культовым мастерам построения сюжетов про настоящих маскулинных негодяев и всякого рода барно-пабного беспредела!

Премьера тарантиновского Pulp Fiction состоялась в 1994 году, From dusk till dawn Родригеса в 1996, Lock, stock and two smoking barrels и Snatch Гая Ричи в 1998 в 2000 соответственно.

На этих нетривиальных сюжетах выросло целое поколение нашей целевой (25+). Деревянные барные стойки, бильярд, драки, сломанный о чью-то голову кий, алкоголь рекой, море пива, невозмутимые бармены, неожиданные решения самых невообразимых траблов и много-много маскулинных засранцев! Большее их скопление разве что только в забегаловке «Сестры Маргарет» из Deadpool)).

Наш новый сюжет состоял из четырех связанных между собой историй, расположенных в эфире не в хронологическом порядке, а по типу приквел-сиквел. На момент написания в эфир вышла первая история, в которой наш главный герой попадает за стойку безымянного лондонского паба, где с ним происходят странные вещи. Собственно говоря, с ним как раз все в порядке, потому как траблы сверхъестественным образом отводит от него невероятная «сила».

И вот бар приходит в состояние полной разрухи из-за короткого замыкания, вспышки, всепожирающего пламени и взрывающихся газовых баллонов! Как главный герой попал в этот паб, почему он не обращает внимания на траблы вокруг, какая сила отводит от него неминуемую погибель и откуда в кадре появилась голова оленя станет чуть более понятно в следующем ролике-приквеле о том как главный герой и трое друзей, наблюдающих за ним, оказались в этом пабе. А затем будет история, повествующая о встрече друзей, а затем… но не будем раскрывать все карты и расчехлять два ствола;)

Команду продакшна, которая бы могла реализовать все наши идеи при заданном бюджете и в очень ограниченный срок (ох и любим же мы такие задачи!)))) мы отбирали с особой тщательностью. На роль режиссера было два явных кандидата. в результате мы пригласили в проект Любомира Левицкого, с учетом задачи сделать атмосферу ролика максимально кинотеатральной, многолетнего опыта работы с Любомиром на различных проектах для бренда Flint (начиная еще с роликов с участием белорусского рэпера Сереги. Это ж сколько лет уже!?!?) и его тотальную любовь к кинематографу, голливудскому и украинскому.

Также в первых двух частях истории мы сделали ставку на большой постановочный опыт и профессионализм команды Film.ua
«История, которую придумал маркетинг Flint, очень «западная», я люблю такие истории, она мне показалась очень близка — говорит Любомир, — я нарисовал сториборд буквально за несколько часов ночью, отправил, всем очень понравилось»….

Оставалось несколько дней до съемок. когда мы прибыли рано утром на съемочную площадку в павильон Film.ua – мы ахнули. Декорация лондонского паба, которую художественный департамент собрал буквально за ночь, всерьез могла бы конкурировать с классикой, описанной выше. Это было просто вау!

Однако, шутинг борд приходилось корректировать прямо по ходу съемки.

Первой новостью стало то, что каскадеру, самой важной задачей которого было гореть в кадре, гореть строго запретили юристы! Он еще несколько раз попытался «сгореть» на работе, но в итоге лишь принимал активное участие в тушении пожара в пабе. Возник вопрос, ключевая сцена с горящим «засранцем» в рапиде выбегающим из паба (узнаете карты деньги, два ствола?;) была под угрозой.

Решение появилось почти из ниоткуда. В сториборде режиссер изначально предлагал зажечь газовый баллон над стойкой паба горящими рогами чучела оленя, висящего на стене. Но сцену решили не ставить, поскольку критически не хватало хронометража. с другой стороны, с момента старта работы над коммуникацией идей репозиционирования бренда Flint в креативной концепции smm-постов, разработанной нами совместно с ребятами из агентства Postmen, появились полиморфные персонажи с телами людей и головами животных, очень популярных в том сезоне.

Олень так олень, подумали мы, Flint с ним! И прямо на площадке придумали сцену с официантом, поспешно выносящим голову горящего чучела оленя из пылающего паба.

На счастье в законе о рекламе нет ничего об угрозе жизни чучелам оленей, поэтому сцена стала ключевой. Более того, именно вокруг интриги с головой оленя теперь разворачивались все сюжеты историй в терминале аэропорта, предшествующих терминалу, ну и сюжета истории, которая завершит всю эту абсурдистскую вакханалию.

На текущий момент проект Flint Pint в полтора раза перевыполняет стратегические планы и наш главный козырь — сезон — еще впереди! По окончании которого я и подведу итоги этого кейса, аккуратно вплетая его в глобальную историю репозиционирования бренда Flint.
Олень еще вернется в следующих остробюджетных сериях!
to be continued…;)