топчик
Что ж, Flint в сотне самых дорогих национальных брендов по версии издания НВ. В топ-15 среди продуктов питания и в топ-5 по темпам роста. Безусловно приятно это осознавать, однако сам рейтинг вызвал не меньше вопросов, чем в прошлом году. Пришлось даже провести небольшое кабинетное исследование, чтобы сложить некое общее понимание возможностей дальнейшего роста стоимости наших брендов;)
Под рейтингом есть дисклеймер «стоимость каждого бренда рассчитывала компания MPP Consulting. Методология оценки основана на финансовых результатах компаний — владельцев марок, а также на факторах, которые могут влиять на стоимость бренда, — географическое покрытие продаж, технологическая составляющая, выпускаемая продукция, а также инвестпривлекательность отрасли.» Собственно, указанные критерии я и попытался сопоставить. Емкость рынка безалкогольных напитков в Украине (на котором оперирует самый дорогой бренд в рейтинге) в 2018 году составила порядка 13,8 млрд грн с приростом +30,15% по отношению к предыдущему году (из открытых источников). Питьевая вода – порядка 34% этого рынка.
Ёмкость рынка снеков порядка 10 млрд грн с приростом 25% в денежном выражении год к году. Сухарики – 15% (Nielsen Ukraine). Имеющиеся данные о долях рынка дают понимание, что выручка, генерируемая брендом номер 1 и брендом номер 80 приблизительно равны. Опять же, не владея точными данными о марже в бизнесе бутилированной воды, могу опираться только на открытые источники и эти источники говорят, что возможности для инвесторов на рынке питьевой воды и на рынке снеков тоже не очень сильно отличаются. Порог входа в оба бизнеса с технологической, юридической и коммерческой точек зрения тоже относительно невелики. Не могу сказать, что на своих предприятиях мы строим теслы, но технология производства питьевой воды, исходя из увиденного мною на других производствах, все же уступает даже технологичности снеков. Успех обоих бизнесов опираются на два ключевых фактора: мощнейшую дистрибуцию и сильный бренд. Без первого и второго на этих рынках рассчитывать на национальное лидерство довольно сложно, если вообще возможно в долгосрочной перспективе.
И на одном рынке, и на втором появляются время от времени яркие локальные звезды, однако со временем либо окапываются на родных территориях, либо вообще бесславно отползают с поля боя.
Потребление на обоих рынках все еще далеко от насыщения и норм на душу населения в цивилизованных странах. Бренд? История? Наследие? Маркетинг? О, да! Не буду долго останавливаться на истории развития обоих брендов, скажу лишь, что с 2004 года, когда произошло объединение двух заводов минеральной воды и фактически была основана компания IDS и с 2002 года, когда с конвейера сошли первые пачки сухариков Flint, компании приложили колоссальные усилия, чтобы сегодня бренды занимали лидирующие позиции в своих сегментах (знание Flint 98%, BHI=364%), Для сравнения приведу еще один пример из знакомой мне отрасли – алкогольной. Объем рынка крепкого алкоголя в 2018 году по моим подсчетам (давно не владею внутренней информацией, поправьте, если ошибаюсь) составил порядка 22,7 млрд грн. И это только легальная его часть! Порядка 60% производства находится в так называемой «тени», иногда довольно неплохо организованной. В натуральном выражении производство легального алкоголя снизилось в 2018 году на -7,1%. Рынок суперзарегулированный, сплошь обложенный запретами и в буквальном смысле до вчерашнего дня (04.12.19) зависящий от монополии государства на основное сырье – спирт. Экспортный потенциал огромен, но стратегии большинства игроков строятся на вынесении производств за пределы родной страны для диверсификации различных рисков. По шкале инвестпривлекательности этот рынок, пожалуй, должен быть одним из наиболее токсичных, поскольку сплошь состоит из угроз. Однако хорошо знакомые бренды – Хортиця, Хлебный Дар и Немиров занимают в рейтинге стоимости брендов 7, 10 и 16 места соответственно.
Внимание вопрос!?
Что я упустил в оценке пунктов географическое покрытие продаж, технологическая составляющая, выпускаемая продукция, а также инвестпривлекательность отрасли? Подскажите, как повысить капитализацию бренда в 55 раз!? 🤔
А в завершении одна смешная история. Позвонил я как-то редактору одного отраслевого издания, не НВ (не буду писать название, все-таки серьезная «фирма») и попросил в следующий раз в рейтингах корректно указывать юридическую принадлежность брендов, а также не путать картинки с подписями, ну и в целом больше не писать таких смешных материалов и рейтингов, уж очень долго мы смеялись со всем отделом аналитики без остановки, чуть сами не поверили)
